O cliente como estratégia de negócios e a importância da cultura empresarial centrada na experiência do consumidor. Esses foram os temas debatidos nesta quinta-feira (29) por Lucca Seigne e Yule Silvino, analistas de Consumer Experience da XP Investimentos, em palestra realizada pelo Sebrae no Inovabra Habitat, em São Paulo. O evento integra o Sebrae Day, série mensal de encontros com renomadas figuras do empreendedorismo, promovido para estimular a discussão sobre inovação nos pequenos negócios no Brasil.
Durante o encontro, os profissionais abordaram o case da XP, maior corretora independente do país, que eliminou a cobrança de taxas para aumentar sua base de clientes e hoje possui 1,2 milhões de pessoas em carteira. Para explicar esse mérito, os convidados discutiram o engajamento de colaboradores, ações executadas para melhorar relacionamento com a base de clientes e a utilização do MPS, um indicador de satisfação para medir a lealdade do consumidor a uma marca, dividindo-os entre promotores, detratores e neutros a partir de uma escala de 0 a 10.
“Hoje a XP Investimentos tem 2,5 mil funcionários, dos quais mais de 700 possuem metas atreladas ao MPS, com objetivos tão ou mais agressivos do que as financeiras”, detalhou Yule. “Nossa virada de chave foi parar de utilizar esse índice como uma métrica e passar a encará-lo como sistema de gestão”, afirmou Seigne.
Confira o bate-papo com a Agência Sebrae de Notícias (ASN):
ASN: Como se deu a eliminação de taxas?
Lucas Seigne: Nós tínhamos uma fórmula para calcular a aquisição de novos clientes. Quanto custa um novo cliente? Qual é a expectativa de um cliente que promove a marca? Qual é a evasão de clientes no futuro? Medimos isso ao longo do tempo com os clientes promotores, detratores e neutros. A taxa de evasão era bem diferente – a dos promotores da nossa marca era 70% maior que a dos outros. E aí calculamos: detratores saem mais rápido, promotores ficam mais tempo e trazem mais receita ao longo do tempo. Logo, se eu tiro minhas taxas, perco X de receita. Mas ganho Y com esses clientes que vão virar promotores.
Lucas Seigne: Nós tínhamos uma fórmula para calcular a aquisição de novos clientes. Quanto custa um novo cliente? Qual é a expectativa de um cliente que promove a marca? Qual é a evasão de clientes no futuro? Medimos isso ao longo do tempo com os clientes promotores, detratores e neutros. A taxa de evasão era bem diferente – a dos promotores da nossa marca era 70% maior que a dos outros. E aí calculamos: detratores saem mais rápido, promotores ficam mais tempo e trazem mais receita ao longo do tempo. Logo, se eu tiro minhas taxas, perco X de receita. Mas ganho Y com esses clientes que vão virar promotores.
ASN: Qual foi a mudança interna que permitiu essa virada?
Yule Silvino: Nada disso teria acontecido se não tivéssemos tido uma transformação digital na empresa. Saímos de um modelo tradicional do mercado, sem autonomia, e implementamos uma metodologia ágil, que trouxe um sentimento de pertencimento e autonomia aos colaboradores. Também entendíamos que o aplicativo da XP não era tão legal, pois nossos clientes gritavam isso, e então passamos por essa transformação. Hoje o aplicativo bate recorde pelo 3omês consecutivo no MPS.
Yule Silvino: Nada disso teria acontecido se não tivéssemos tido uma transformação digital na empresa. Saímos de um modelo tradicional do mercado, sem autonomia, e implementamos uma metodologia ágil, que trouxe um sentimento de pertencimento e autonomia aos colaboradores. Também entendíamos que o aplicativo da XP não era tão legal, pois nossos clientes gritavam isso, e então passamos por essa transformação. Hoje o aplicativo bate recorde pelo 3omês consecutivo no MPS.
ASN: Quais são as competências necessárias para trabalhar com experiência do usuário?
Yule Silvino: Eu dividiria em duas partes: primeiro, o profissional tem que ter um viés analítico, porque não adianta querer fazer as coisas se você não entende os dados e não compreende o caminho para onde eles vão te levar. Segundo, essa pessoa tem que ter facilidade de dialogar e andar entre diferentes áreas, pois para que essa experiência dê certo as pessoas precisam comprar muito essa ideia.
Yule Silvino: Eu dividiria em duas partes: primeiro, o profissional tem que ter um viés analítico, porque não adianta querer fazer as coisas se você não entende os dados e não compreende o caminho para onde eles vão te levar. Segundo, essa pessoa tem que ter facilidade de dialogar e andar entre diferentes áreas, pois para que essa experiência dê certo as pessoas precisam comprar muito essa ideia.
ASN: Como é possível estabelecer uma cultura centrada no cliente?
Lucas Seigne: O ponto principal é entender a métrica que você quer seguir. Você deve começar com uma e entender se está melhorando ou não a cultura. Quanto tempo passo sem avaliar os dados, mais deixo de saber se eu estou desenvolvendo meu relacionamento com o cliente. O empresário deve escolher uma métrica e usa-la para mensurar os negócios sempre. Mostre para a diretoria, mostre para as pessoas porque elas são importantes e aí você vai evoluindo.
Lucas Seigne: O ponto principal é entender a métrica que você quer seguir. Você deve começar com uma e entender se está melhorando ou não a cultura. Quanto tempo passo sem avaliar os dados, mais deixo de saber se eu estou desenvolvendo meu relacionamento com o cliente. O empresário deve escolher uma métrica e usa-la para mensurar os negócios sempre. Mostre para a diretoria, mostre para as pessoas porque elas são importantes e aí você vai evoluindo.
Fonte: Sebrae